Mange svenskere forbinder en tur til Danmark med et besøg på kunstmuseet Louisiana. At have mange svenske gæster, er samtidig blevet en del af Louisianas DNA, mener museets kommunikations- og marketingschef Thomas Bendix. Under coronakrisen har der været markant færre besøgende og nu satser Louisiana på flere samarbejder og mere markedsføring i Sverige for at få de svenske gæster tilbage.

I 2020 havde Louisiana 403.000 besøgende. Det var et fald på 47 procent sammenlignet med 2019, hvor der var 758.000 gæster på det moderne kunstmuseum i Humlebæk. Og i 2021 blev endnu værre med 330.000 besøgende. Årsagen staves naturligvis covid-19 og de nedlukninger samt besøgs- og rejserestriktioner, der har været gældende i perioder i løbet af de sidste snart to år. Det har ramt Louisiana hårdt, hvor op mod 45 procent af gæsterne kommer fra udlandet under et almindeligt år. Museets kommunikations- og marketingschef Thomas Bendix forklarer, at gæsterne kan inddeles i kategorierne: danske gæster, danske klubgæster, svenske gæster og turister.
– Svenskerne er helt klart vigtige for os, siger han.

De svenske gæster står for 17-18 procent, vurderer han, og derfor har de dansk-svenske grænselukninger påvirket museet.
– Vi siger altid, at vi er et særligt sted for svenskerne i Sydsverige. Men vi opdagede, at det også er det modsatte. Det var virkelig mærkeligt, at ikke have nogle svenske gæster. Det er en del af vores DNA at have mange svenske gæster, siger Thomas Bendix.

Thomas Bendix er kommunikations- og marketingschef på Louisiana. Under coronapandemien har han indset hvor vigtige de svenske gæster er for kunstmuseet i Humlebæk. Foto: Kim Hansen

Og udover at der var få svenske gæster, så oplevede de også en forandring i attituden fra svenskerne.
– Det har virkelig været en turbulent tid i det dansk-svenske forhold. For første gang har vi oplevet en negativ stemning fra svenskerne. Under pandemien fik vi rigtig mange kommentarer, på sociale medier og på mail. Det var som om man ville rette al sin kritik mod Danmark til Louisiana. Det var meget mærkeligt, fortæller Thomas Bendix og fortsætter:
– For ellers så plejer vi jo at svare på spørgsmålet ”Hvem elsker Louisiana mest?” – ”Det er svenskerne!”. Vi har virkelig mange trofaste svenske gæster og medlemmer. Det at tage til Louisiana er blevet overført fra en generation til en anden. For mange svenskere er det en årlig tur at tage til Louisiana, når magnoliaen blomstrer, eller hvornår det nu kan være.

Mere samarbejde og markedsføring i Sverige efter coronakrisen

Derfor mener Thomas Bendix, at der ligger en stor opgave med at vinde nogle af de svenske gæster tilbage. Heldigvis havde Louisiana en udstilling med den svenske kunstner Mama Andersson, da grænserne åbnede op igen:
– Så vi havde lidt af et lykketræf, at vi netop da havde en Mama Andersson-udstilling – som er meget meget populær i Sverige på en måde, som vi ikke helt havde forestillet os. I de sidste par uger af udstillingen væltede det ind med svenske gæster, fortæller han.

Men også på længere sigt skal der arbejdes for at få de svenske gæster tilbage. Louisiana har blandt andet hyret en konsulent, som skal hjælpe dem med lidt mere markedsføring i Sverige, de har kampagnesamarbejde med Øresundsbron og ForSea og indledt flere klubsamarbejder med svenske museer. Museet har i nogle år haft et samarbejde med Wanås skulpturpark med rabat for klubmedlemmer. Nu har Louisiana startet lignende klubsamarbejde med Kalmar konstmuseum, det nye Fotografiska museet i Falsterbo og snart også med Skissernas museum i Lund.
– Det er ikke noget folk strømmer til, men vi gør opmærksom på, for eksempel i forbindelse med efterårsferien, at man kan gå to for en på de museer, som vi samarbejder med. Så det er fint at have de her samarbejder, og tit så dukker der jo så også noget andet op, når man har indledt et samarbejde, siger Thomas Bendix.

Samtidig tror han, at der også er en større efterspørgsel efter oplevelsesmuligheder i Norden.
– Særligt her under pandemien, så rejser vi ikke så langt og ikke så længe, og så bliver det mere relevant at se på nærområdet.

Han har været overrasket over, at der ikke er flere museer og attraktioner, som gør en ekstra indsats for at tiltrække de svenske turister.
– Men der er nok ikke så mange steder, udover os, Tivoli og Den Blå Planet, og måske også Zoologisk Have, hvor svenskerne betyder så meget. Mange andre museer har ikke så mange svenske gæster. Men jeg tror faktisk, at der er et potentiale for at tiltrække de svenskere andre steder.

Skulpturgården på Louisiana med skulptur af Dan Graham: “Kvadrat halveret af kurve” fra 2008. Foto: Louisiana Museum of Modern Art – Kim Hansen

Flere svenskere foretrækker engelsk

Louisiana ser også på muligheden for at annoncere i svensk dagspresse, som Sydsvenskan/HD for at nå flere, og særligt gennem studenterforeninger for at nå de unge. Thomas Bendix ser netop nogle udfordringer i at nå de unge svenskere. Selvom et besøg på Louisiana er gået i arv fra en generation til en anden, så mærker de, at der er en forskel.
– Under de første cirka 40 år af museets levetid var der mere fokus på det nordiske og langt de fleste af vores svenske gæster forstod og kunne læse dansk. Så det var ikke nødvendigt at lave noget på svensk. Der mærker vi et markant skift. Svenskere under 40 år vil hellere læse på engelsk end på dansk, siger han.

Ved omvisningerne har de også mærket, at det yngre svenske publikum hellere vil have en engelsktalende end en dansktalende omvisning.
– Og det tror jeg er kommet snigende, så vi ikke rigtig har nået at tage stilling til det.

Samtidig er det heller ikke sikkert at svensk er at foretrække, mener Thomas Bendix, som har oplevet, at forsøg på at skrive svenske fraser som ”Trevlig helg” på sociale medier ikke er faldet i god jord hos svenskerne.

Udstillingssamarbejde med Moderna Museet i Stockholm

Louisianas hovedindgang. Museet som ligger i Humlebæk er det mest besøgte i kategorien Kunst-, kultur- og naturhistoriske attraktioner og museer i Danmark. Foto: Louisiana Museum of Modern Art – Lars Ranek

Louisiana har også, lige siden åbningen, samarbejdet og haft et nært slægtskab med Moderna Museet i Stockholm.
– Det har nok i mindre grad været på det kommercielle område, særligt ikke efter at Moderna Museet har åbnet en filial i Malmø. Og her handler det nok også om, at der kan være en slags nervøsitet for, at vi er på tæt på hinandens målgrupper og derfor passer på ikke at komme for meget ind over hinandens ”grænser”, siger Thomas Bendix.

Derimod har der været et samarbejde omkring flere store udstillinger. Blandt andet omkring Yayoi Kusama-udstillingen, som blev vist på Louisiana september 2015 til januar 2016 og Moderna Museet i Stockholm i perioden juni-september 2016. I samarbejdet var også Heine Onstad Kunstsenter i Norge og Helsinki Art Museum i Finland med.
– Der kan det jo være en fordel i forhold til transport og forsikring, hvor det jo er meget dyrt at transportere kunstværker fra Japan og USA, siger Thomas Bendix.

De to museer har også samarbejdet om Marina Abramovich-udstillingen, som først blev vist på Moderna og derefter Louisiana i 2017. I samarbejdet deltog også Bundeskunsthalle i Bonn.
– Som nævnt er der klare fordele, men derfor er processerne ikke nødvendigvis lettere – det er jo altid sådan, at når der er flere parter indblandet, så er der også flere hensyn at tilgodese. For eksempel kan det jo være at man gerne vil have udstillingen samtidig, fordi man har samme vurdering af, hvad der er den bedste periode set i forhold til målgruppen. Samtidig kan det også være svært at få lov til at låne værkerne i længere tid, forklarer Thomas Bendix og fortsætter:
– Selv om der kan være både minusser og plusser ved at samarbejde, er det jo helt klart i alles interesse at samarbejde. Og helt naturligt i og med, at vi vægter den internationale kontakt og udsyn her på Louisiana generelt.

(News Øresund – Thea Wiborg)

Dette interview er foretaget i forbindelse med kulturrapporten “Dansk-svensk kultursamarbejde – samarbejde og udveksling af personale og publikum mellem Danmark og Sverige.” Rapporten viser at den grænseoverskridende dynamik og nærheden mellem landene er betydningsfuld for de kultursamarbejder, som opstår. Til rapporten gennemførtes 23 interviews og en spørgeskemaundersøgelse med 123 svar. Rapporten blev publiceret den 24. marts og er tredje del af en større kulturanalyse. Læs analysen her.

FAKTA: LOUISIANA

Louisiana åbnede i 1958. Museets grundlægger Knud W. Jensen ville skabe et museum for moderne kunst og bad arkitekterne Jørgen Bo og Wilhelm Wohlert om at tegne et museum, som skulle tage udgangspunkt i den gamle herskabsvilla og de skabte en bygning med øje for at sammentænke arkitekturen med naturen. Fra starten havde Knud W. Jensen tænkt at det skulle være dansk kunst, men ændrede senere til at have fokus på international moderene kunst. I 2020 var Louisiana, på trods af pandemien, den 8. mest besøgte turistattraktion og det mest besøgte museum i Danmark. 2019 havde museet 758.000 besøgende.